直播合规︱直播经济的风险挑战和合规监管要点

为了规范直播电商的营销行为，监管部门多次开展“清朗”专项行动。只有规范直播行业的合规秩序，防止出现违规违法行为，才能促进行业健康发展和可持续发展。在监管执法处罚案例中，常见的情形有如下几类：

首先是发布虚假广告信息的违规情形。在直播处罚的案例中最常见的是虚假广告违法案件。例如萧山某电子商务有限公司普通食品宣传保健功能案^[2]中，当事人在快手平台开设“徐某某”直播间，推广销售“液态饮”等多款普通食品时，多次明示及暗示其有保健功效；同时在直播销售“某更益丸“时，暗示产品具有治疗女性疾病的功效。最终对当事人处以没收广告费用1.66万元，罚款59万元的行政处罚。

本案中当事人在直播间销售的产品为普通食品，但是在直播中明示及暗示具有保健功效，属于虚假广告，且该案件在萧山发生，根据《浙江省广告管理条例》规定，保健食品以外的其他食品广告不得宣传其具有特定保健功能，也不得借助宣传某些成分作用明示或者暗示其具有特定保健功能。根据《中华人民共和国广告法》（广告法）规定，“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。” 根据广告法第二十八条规定， “广告以虚假或者隐忍误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”。因此，当事人的违法行为构成虚假广告，且属于发布易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆用语的违法行为。最终根据相关规定对当事人予以行政处罚。

其次是通过直播销售不合格产品。例如杭州某网络科技有限公司销售不合格产品案^[3]中，当事人通过网络平台直播销售的一款冲锋衣，其静水压项目不符合GB/T 32614-2016要求，产品不合格。当事人销售的该款产品违反产品质量法相关规定，最终对当事人作出责令停止销售，并处罚没款33.53万元的行政处罚。

根据《消费者权益保护法》等规定，消费者在直播购物中如果买到不合格产品，消费者可以要求退一赔三的赔偿。如果直播过程中主播或直播间经营者还涉及对商品进行了虚假宣传，根据广告法规定，主播或直播间可能还需要与广告主承担连带责任。直播销售不合格产品不仅可能导致主播和直播间经营者面临民事赔偿、行政处罚，如果销售金额达到一定标准，还可能涉嫌生产、销售伪劣产品罪等刑事责任。

其三，不正当竞争侵权情形。网络不是法外之地，随着网络技术的迭代，数据爬取、流量劫持、刷新炒单等新型不正当竞争违法行为在互联网经济纠纷中频发。例如天津某网络科技有限公司不正当竞争案^[4]中，当事人通过开发上货助手软件，提供商品信息数据“一键搬家”服务，该软件通过调用第三方接口的方式，在未经数据源购物平台及平台内经营者同意的情况下，爬取数据源购物平台商品信息数据，并一键上传至其他具有竞争关系的购物平台。《反不正当竞争法》明确规定，“经营者不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或者服务正常运行的行为。”该案件中，当事人未经购物平台和商家同意，就利用数据抓取直接挪用数据源平台及平台上商家的行为已经妨碍、破坏其他经营者合法提供网络服务正常运行，违反了不正当竞争法相关规定，最终被处以行政处罚100万元罚款。

其四是对消费者权益侵害的情形。例如杭州某科技有限公司价格违法案^[5]中，当事人系在网络直播中将所售白酒与“飞天茅台”等知名白酒进行比对，口播讲解内容向消费者暗示能够在其直播间以低价购买与“飞天茅台”等名酒相同品质白酒的信息，于2024年7月正式实施的《消费者权益保护法实施条例》明确规定，经营者应当以通俗易懂的方式，真实、全面地向消费者提供商品相关信息。该案中当事人通过引人误解的讲解内容吸引消费者购买的行为，侵害了消费者权益，涉嫌不正当竞争，最终处以罚款1万元的行政处罚。

最后，企业直播过程中需要注意的其他情形。通过直播带货是当下电子商务的新趋势，除了以上常见的违法违规类型，还存在企业常见的其他不合规违法情形，比如主播涉税问题，直播间销售未备案的医疗器械产品，直播内容违反公序良俗等，更有可能企业的不合规行为已经触及刑事责任。例如在郑某、刘某参与境外网络赌博案^[6]中，郑某、刘某为牟取非法利益，为菲律宾某赌博网站担任代理，由郑某负责对接赌博网站“专员“以获取链接及结算佣金，刘某利用其担任某知名体育网络直播平台主播的身份，通过微信单向联系粉丝发送赌博链接，为赌博网站发展玩家、下线会员累计600余人。两被告其行为已经触犯刑事犯罪，最终法院以开设赌场罪分别判处被告人郑某、刘某有期徒刑五年一个月，并处罚金人民币八十万元。

直播过程中对产品的介绍要坚持真实呈现、信息可靠，不能虚构、夸大产品，诱导或引人误解欺骗消费者。目前各大直播平台也陆续更新和加强直播的相关平台规则，鉴于日趋严格的监管态势，直播间运营者和主播更应当重视直播合规监管要点，制定完善的直播法律风险评估和审核制度。

首先，严格审核直播广告内容。按照广告法及相关互联网广告监管规定，严控直播间的口播广告，主播和直播间运营者均应当重视产品相关的广告文案内容，做好直播文案、口播内容的审核。实务中可以通过对直播内容进行预审核或实时监控的方式，确保主播口播及直播间内广告内容不含有虚假宣传、误导性信息或禁止性内容等。还可以借助智能AI监测、大数据分析等网络技术手段与人工审核相结合的模式，提高合规审核效率。但AI依旧存在对某些内容的错误判断和引用，平时还应当做好团队专业培训，提高相关人员的法律意识和审核能力。对于消费者的投诉积极采取措施跟进和处理。

其次，避免虚假宣传。对直播过程中出现的数据或统计信息要有准确的信息来源和依据，对于资质和认证要有相应的证明凭证。明确展示产品的价格，避免价格欺诈，切勿轻易使用“最低价”类宣传文案。直播间主播为了强调所售产品的销售价格低，常常会使用“全网最低价”等宣传文案，但一旦网上存在低于宣传的价格，可能涉嫌虚假宣传和价格欺诈。虽然在企业广宣中不推荐使用此类说明，但如果企业为了达到一定效果选择这类广宣文案时，需要于内部沟通确认与合作品牌签订合同是否已经对价格条款做了明确约定。如有条件可以保存直播内容记录，便于企业在被监管部门检查或发生争议时提供证据证明。

其三，制定清晰的有奖销售规定。在《反不正当竞争法》中明确规定了有奖销售的除外情形，对于直播抽奖、有奖销售等促销行为也应当做到清晰阐明有奖销售的规则和相关信息。实务中可以通过对抽奖销售的商品单独设立链接，并在产品页面详细写明促销规则和相关信息，主播在口播时也要根据已经审核的文案进行播报，如果赠送的奖品价值可能根据不同平台的售价略有浮动，可以对奖品进行期间和范围进行限定。

最后，关注最新合规要求并于监管部门保持良好沟通。法律法规和行业自律规则是一个动态变化的过程，对于法律明令禁止销售、网络交易、商业宣传的商品或服务，不能在直播间进行销售。有关部门和协会也会根据需要对直播行业各主体责任开展监督检查，并对发现的问题进行集中治理，若企业或个人违反相关规定的将依法承担相应的民事责任，甚至情节严重的将承担刑事责任。所以无论是直播间还是主播个人都应关注并定期学习了解最新的监管要求。

总之，在直播营销过程中无论是主播、直播间经营者还是品牌方都需要严格遵守直播合规相关规定，从保护消费者权益、维护行业秩序、促进业态合规发展等各个方面形成合力共同维护直播经济的健康可持续发展。九泽合规团队也将持续关注相关领域法律法规的更新和变化，为企业提升和完善合规管理赋能。

企业如有需要，可联系九泽合规提供相关行业合规的专项法律服务。

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