九泽合规︱直播营销乱象频现 主播带货也需合规

案例一. 直播内容涉虚假宣传化妆品功能案[2]

北京某护肤品有限公司在直播间推荐、销售化妆品时，直播背景中标示了“专研抗老”等字样。且网店主页面及23款产品陈列背景上宣称“专研抗老”，但是上述化妆品均无抗老功能，当事人存在虚假宣传的违法行为，执法机关责令当事人停止违法行为，并处罚款20万元。

该案中产品销售方在网络直播宣传中因进行虚假宣传化妆品功效，违反了《反不正当竞争法》受到处罚。根据《化妆品监督管理条例》规定，化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品，对于化妆品功效宣称评价试验又分为人体功效评价试验、消费者使用测试和实验室试验。该案中，企业宣称该产品具有“抗老”功能，但又没有对该功能进行验证和评价，构成违法的功效宣称，违反了化妆品行业的相关规定。在《化妆品监督管理条例》中第二十条规定“化妆品的功效宣称应当有充分的的科学依据”，第六十九条规定“采用其他方式对化妆品作虚假或者引人误解的宣传的，依照有关法律的额规定给予处罚”；在《化妆品注册备案管理办法》第三十六条规定“没有充分的科学依据，不得随意改变功效宣称”。该案中企业宣称的“抗老”功效虽然不在《化妆品功效宣称评价规范》中规定的26类功效中，但是可以将其按照新功效的化妆品进行注册，这样就能确保企业在对外销售化妆品介绍产品功能时，合法合规地进行宣传。

案例二. 利用网络直播售卖有毒有害食品案[3]

西安市公安局环境与食品药品犯罪侦查支队近期查获一起通过低价销售、隐瞒添加违禁巴地那非新型衍生物成分、主播隐晦诱导和夸张宣传等手段，利用淘宝、抖音等平台由直主播直播带货方式出售有毒有害的即食咖啡，企图逃避监管执法的案件，涉案金额高达3亿元。

该案件中带货主播、直播间运营者和电商平台虽然不是有毒有害食品的制造者，但是直播主播以隐晦夸张的宣传诱导消费者下单，直播间运营者上架并持续销售该款有毒有害商品等行为也已经违法。

洪某设低价购进假冒“LV”“DIOR”等注册商标的包商品，通过其在电商平台开设的多个直播间账户，以各直播间的主播串访直播间、为其他主播“引流”等手段，实现维持直播热度、提高销量的效果，销售金额共计人民币1400余万元。

该案件中从购假、卖假到直播间各主播互相串访引流等行为，形成了一种新型的销假犯罪模式。该模式实质属于企图利用网络直播证据收集困难等障碍逃避法律监管，对于直播间经营者和带货主播而言不仅是直播违规行为，更是触及刑事责任。

针对电商营销乱象的存在，相关的法律法规、政策、行业标准的规定也愈加细化和完善。同时，各地方政府和行业协会也对直播经营者、电商平台等主体提供政策支持和合规培训，如2023年5月1日《互联网广告管理办法》生效；2023年3月北京市监发布了《北京市明星广告代言行为合规指引》；2023年11月27日国际标准化组织（ISO）正式发布的国际标准《直播营销服务指南》（ISO/IWA 41:2023）。

（一） 压实直播营销各方主体责任

1、 直播营销平台

根据《指引》规定，进一步细化了作为提供直播服务的平台主体责任。（1）平台在对内管理时，应当制定平台内的管理规则和要求，并且尽到审核管理和巡查管理，对于禁售商品和违规行为应及时采取应对措施，同时建立和实施互联网广告业务的管理制度，建立主播黑名单；（2）平台在对外管理时，应当确保收集、保管的个人信息数据安全，做好个人信息数据保护，同时维护消费者权益，为消费者的投诉、举报提供提交渠道和维权支持；（3）平台还应当积极配合监管部门的监督检查，确保相关信息能提供、可追溯。

2、 平台内经营者

《指引》强调了平台内经营者作为直播销售的商品或服务的经营者，不仅需要遵守传统经营规范，还需要遵守平台的规则，并且在互联网平台上也要公示企业应当公开的所有信息。

3、 直播间运营者、主播及辅助团队

《指引》强调了在直播营销过程中直播间内整个过程涉及的三个主要角色各自承担的责任。（1）作为直播间运营者除了监控管理直播过程，依法纳税也是运营者义务之一，切不可以为网络营销是“法外之地”可以脱离监管。这也是之前监管监察重点方面之一。（2）主播作为直播的前端形象，其自身良好的谈吐和行为品质是直播行业健康发展的重要判断标准之一，主播如果谈吐过于粗俗、对商品或服务介绍存在夸大、诱导等违规行为时，平台经营者需要根据其平台管理规则对违规的直播账号做出停播、封账号的决定，同时这并不会降低或免除该直播账号所有者的其他责任，严重的可能由此接受监管检查，承担行政、刑事责任。

（二） 《指引》强调直播商品或服务的合规要求

《指引》以负面清单的形式列出14项不得通过网络直播形式提供的商品或服务，同时《指引》针对网络直播销售食品的安全性方面，提出应当提供相匹配的存储、配送，尤其是对鲜活易腐产品，提出了谨慎营销的要求；对跨境营销产品，除了遵守进出口监管要求外，强调要求责任主体应当履行提醒告知义务，确保消费者的权益不受侵害；此外，《指引》强调经营者对产品的管理都应当遵守《产品质量法》并建立产品检查验收制度。

（三） 明确直播营销合规行为

《指引》以整个第四章共14条内容，明确细化对直播营销行为的合规要求。《指引》强调了行业应当坚持正确导向，形成健康发展业态；严格审核广告发布，规范产品宣传行为，真实、全面介绍产品或服务，禁止夸大、乱价、虚构低价卖点等诱导消费行为；重视知识产权保护，禁止侵权商品和服务的发布；对于消费者权益，维护他们的知情权和选择权，尤其对于特殊消费群体如未成年人和老年人，应当建立健全保护机制；对于售后服务，强调落实退货机制，鼓励责任主体发挥主动性，积极妥善处理投诉和举报、承担赔偿责任等。

如今，直播营销已经成为企业发展业务的重要营销手段之一，根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》中统计，截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1474万。全国有1730.3万家农村网商，其中有573.2万家是直播电商，占33.1%55[6]。

如此大体量的直播电商和直播用户，形成了新的消费市场，其发展前景广阔、市场潜力巨大，但发展的过程中势必会引起各种问题的产生，这就需要国家对行业进行规范引导和政策调控。企业不能只看眼前利益，互联网技术为经营者寻求市场突破提供了助力，经营者也要重视直播营销和网络广告宣传的合规管理，并肩负其社会责任和义务。

首先，企业依法合规开展直播营销是核心。网络直播不是法外之地，无论业务范围是网络平台、在线销售还是直播宣传，企业都必须按照法律法规要求依法合规经营，千万不要“一时糊涂”为了眼前利益而误入歧途，在《指引》中就多次强调了责任主体依法纳税的义务，可以预见这也是监管检查的重点内容之一。

其次，对外宣传营销应当秉持真实、全面，规范直播广告内容，切勿虚假、夸大，诱导消费者。无论是主播口头介绍还是直播间背景板宣传海报的图文内容，都必须真实、完整展示产品信息。

最后，数据合规管理，尤其是个人信息的数据保护，在社会生活、经济发展中已经占据越来越重要的地位。直播营销全链路中涉及收集、储存的大量个人信息和用户消费数据的管理，应当引起管理者注意和重视。

本文参考资料：

[1] 人民网，《前10月全国直播销售额超2.2万亿元》http://yn.people.com.cn/n2/2023/1124/c372455-40652634.html，最后访问日期：2023年11月28日

[2] 北京市市场监督管理局官网，《北京市市场监督管理局公布网络交易执法领域典型案例》https://scjgj.beijing.gov.cn/zwxx/scjgdt/202311/t20231110_3299283.html，最后访问日期：2023年11月29日

[3] ZAKER，《【社会】涉案3亿元！陕西警方：98人被抓获！》http://app.myzaker.com/article/653091741bc8e0a776000015，最后访问日期：2023年11月29日

[4] 中华人民共和国最高人民检察院官网，《最高检发布检察机关知识产权保护典型案例》https://www.spp.gov.cn/spp/xwfbh/wsfbh/202304/t20230426_612529.shtml，最后访问提起：2023年11月29日

[5] 上海市政府一网通办官网，《上海市市场监督管理局关于印发《上海市网络直播营销活动合规指引》（2023年修订版）的通知》https://www.shanghai.gov.cn/gwk/search/content/2c984ad68ba41bf9018ba9268e492312，2023年11月30日

[6] 中国互联网络信息中心官网，《第52次<中国互联网络发展状况统计报告>》https://www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c88-10829.html，最后访问日期：2023年11月28日

[7] 杭州司法局官网，《关于公开征集<直播电商产业合规指引（征求意见稿）><生物医药产业合规指引（征求意见稿）>意见建议的公告》http://sf.hangzhou.gov.cn/art/2023/10/30/art_1659339_58927404.html，最后访问日期：2023年11月30日