直播合规｜直播间风起云涌 责任担当不可忽视

一、 直播带货的“背后推手”MCN公司

我们先来了解一下由于直播带货经济的崛起而催生的MCN（多频道网络，Multi-Channel Network）机构，其通过资本、红人、流量等进行运作，培养和推送更多明星主播的诞生，如薇娅、李佳琦背后的谦寻公司和美腕公司，很难简单说是直播经济成就了MCN公司，还是MCN公司成就了主播和直播经济。

MCN机构通过签约主播进行专业培育、直播选品策划和IP孵化、内容文案制作和社群运营，以及私域流量变现和商品直播销售等形式打造企业的新媒体营销闭环变现之路，助推直播电商行业迅速规模化。但同时也因为过快发展，导致直播带货频繁出现了不合规、甚至违法情况的发生，中国网信办就曾在《关于加强“自媒体”管理的通知》^[2]中要求加大对“自媒体”所属MCN机构的管理力度。

二、直播间运营者、主播和辅助团队相互配合才能打造爆款直播间

过去几年，大众已经逐渐习惯随意点入一个直播间，听着主播的介绍，或打发时间，或挑选心仪的产品。虽然消费者在屏幕上只看到了主播和产品，但直播间背后涉及的品牌合作、选品、定价、供应链、甚至主播所用的产品宣传介绍文稿、直播间背景板广告语等都是环环相扣的。

直播间运营者作为掌控整个直播间事务的实际负责人，其不仅是直播内容的制作者或提供者，同时也要监控管理直播的过程，并对直播产品、最终呈现的直播内容和宣传互动等内容负责。直播间运营者因为掌控着产品选品和上架的权限，这就对直播间运营者的合规管理提出较高要求。主要涉及：

（1）避免不正当竞争。如“双11”期间海氏电器价格的京东价和李佳琦直播售价而闹上热搜的“底价协议”纷争，已经引起上海市监局的关注，之所以引起如此大的关注，主要是因为底价协议涉嫌违反了《反垄断法》有关禁止经营者与交易相对人达成垄断协议、滥用市场支配地位的行为等有关规定。同时，根据2023年11月上海市监局发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》（2023年修订版），其中第六条明确规定：直播间运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。在杭州司法局发布的《直播电商产业合规指引》（征求意见稿）中同样看到了类似条款的身影，其第五条中规定 “直播电商从业者不得要求商家签订‘最低价协议’，或采取其它排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断段协议的除外。”虽然杭州的合规指引还未正式生效，但是可以看到各地方的规范性文件对于直播营销领域规范化管理的趋势已经显现，并将通过监管进一步的给到我们更明确和细化的方向。

（2）禁止商业贿赂。如美腕公司就曾出现招商专员利用职务便利收取好处费，最终以非国家工作人员受贿罪和职务侵占罪受到国家法律制裁^[3]。直播经济作为新经济模式，几大头部直播间的招商选品通道竞争激烈，弱势品牌方为了巨大的经济效益选择给予好处费换取所谓的“绿色通道”，这就导致内部员工可能滋生犯罪邪念，利用职权优势，动用公司资源索取私人利益， 所以直播间经营者及产业相关公司都需要尽快把企业廉政建设和反商业贿赂制度建立和完善起来，加强员工反商业贿赂和廉政意识，做好自律自查报告及合规培训。

（3）严格执行品控管理。根据钛媒体发布的黑猫投诉“直播间假货”的前1000条投诉信息发现，“玉石珠宝及首饰”是直播间假货遭投诉最多的产品，占比达23%，“美妆护肤品”和“衣帽”是直播间假货遭投诉排名第二、三的产品，遭投诉数量占比分别达17.9%和12.1%。^[4]前有知名主播直播带货涉嫌假货商品，如辛巴直播间的“燕窝事件”被打假人士送检测为糖水^[5]，后有百万粉丝网红售卖以次充好商品，如快手平台某网红直播间出售的卫衣无厂名、厂址^[6]。在《上海市网络直播营销活动合规指引》(2023年修订版)中第九条也以负面清单形式规定了不得网络直播推销的商品或服务，如“不符合强制性国家标准的商品，无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品”。

在成百上万的主播中要成为最能留住消费者的头部主播，不仅要有个人自身风格和选品方向定位，甚至固定的妆造和口号也是个人标识的一部分。主播通过个人品牌的积累，契合时代机遇，奠定个人IP（Intellectual Property）形成造星、追星效应。所以，主播在镜头前的个人行为不再是小范围的影响，作为主播也要担负必要的法律责任和社会责任。

主播作为在直播间的直播营销人员，直接面对消费者介绍产品，所以主播的直播内容通常涉及产品宣传、商品推广以及商品介绍。当直播内容呈现为广告宣传时，作为直播中一线的主播也会涉及承担广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。对于在屏幕前直播的主播而言，如果在直播过程中发生低俗、擦边等个人不当行为，很可能会导致直播平台根据其管理规定下播该内容；造成社会负面舆论的，还可能会给所宣传的产品及品牌方造成损失，从而使自身招致各种违约风险。在中国消费者协会《2023年“双11”消费维权舆情分析报告》中就提到，“靠审丑发迹主播正引发更多人反感”，并点名疯狂小杨哥的徒弟““红绿灯的黄”带货YSL圣罗兰美妆一事^[7]。

在AI技术日益蓬勃的当下，随着虚拟数字人技术的成熟，促使众多品牌也开始考虑选择虚拟主播在直播间进行品牌营销和推广。由于虚拟数字人不是民事主体，所以由虚拟数字主播直播的内容如构成商业广告的，笔者认为一般应当由直播间运营者和该虚拟数字人形象的所有者共同承担法律责任和义务，毕竟使用虚拟数字人直播并不是规避直播广告违规宣传的“避风港”。同时知识产权的规范化管理也是运用虚拟数字人技术给企业整体合规带去的挑战。例如，如果虚拟数字人是基于现实真人原型的，则还有可能被认定为“广告代言人”的可能性，《网络直播营销管理办法（试行）》第二十五条就规定，“使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权。”

主播和直播间的带货能力除了自身的风格和特色外，也离不开幕后团队的辛苦付出，直播间背后的辅助团队不光需要做好选品、议价、供应链，还要策划文案宣传、社群运营等，力争打造主播和直播间的IP价值最大化。这次东方甄选风波也是因辅助团队的文案小编为自己出工不出名“鸣不平”而引发的一连串蝴蝶效应。所以公司合规治理中也不能忽视对辅助团队的管理。

直播带货过程中，产品或服务经营方、主播、直播间运营者及辅助团队的身份其实并非泾渭分明，时常是有交叉的，虽然形式不同，但各自的主体责任依然明确并需要严格遵守。各大直播平台也早就制定有自己平台的直播销售规定，如微信有《微信视频号直播行为规范》等一系列动态文档规定；抖音平台在抖音电商学习中心栏目有《直播间营销玩法规范》等系列规定要求；淘宝网在商家服务大厅栏目中有《淘宝直播规则早知道》等系列规定等。

三、 其它可能涉及的法律责任

首先，依法纳税义务。直播带货所获得的经济收益远超线下其它实体经济，但是网络也不是法外之地，对于网络主播、主播辅助团队所属公司等一样需要依法依规建立会计台账并依法申报纳税。对于逃税违法行为国家一定会严肃对待，如2021年薇娅逃税风波直接让薇娅隐退幕后。

其次，广告宣传合规合法。直播营销中最重要的是避免虚假宣传、价格欺诈等违反广告宣传的行为。在《上海市网络直播营销活动合规指引》(2023年修订版)就明确不得刷单炒信，提出了谨慎营销理念，规范广告发布，规范促销活动，不得虚假宣传等。在化妆品、金融、三品一械等领域也都对广告宣传有更为严格和细致的规定，根据行业有关规定对广告内容进行备案或经有关部门审核，企业不仅要做好事前审查，还要做好可回溯管理。

虽然目前MCN公司，互联网平台公司都对自己在广宣审核中使用的技术＋人工的文案或内容筛选颇有心得和信心。但是因为广告宣称是一个系统的、动态的内容呈现方式，机械的关键词筛选和数据端口对接后的信息筛查确实可以有效的发现显著且常规的广告宣传问题，但是对于特殊或者需要结合品牌资质、品牌方需求、上下文解释的内容，还是需要专业的人为干预。

最后，做好知识产权保护。知识产权的保护也是一个需要体系化设计的措施，而直播中的知识产权保护是企业法律及合规管理体系中的一环。在直播营销过程中有时会或为新品首发、或为品牌宣传而使用他人肖像或者文稿，如果没有做好知识产权的合法合规管理，可能会引起知识产权纠纷，进而影响品牌声誉。如奥迪汽车就曾因发布一条明星代言的短视频，存在文案侵权陷入抄袭风波^[8]；最近的“东方甄选风波”也是因内部团队对文稿著作权归属的“口水仗”成导火索而引发^[9]。