九泽合规｜牙膏宣传不能再“任性”

02 夸大宣传要不得

企业往往为了达到商业目的，在产品宣传中会通过对功能的“修辞”手段增加消费者选择产品的可能性，而这些宣传大都通过广告的形式向消费者展示。但当广告宣传存在广告法第二十八条情形时，该产品的宣传很可能被定义为虚假广告。

比照市场监督管理局对化妆品产品虚假广告的处罚以及相关司法实践案例，企业在对日用消费品的线上或线下广告宣传中容易普遍存在的因夸大宣传被认定为虚假广告的情况如下：

a. 功效描述与备案信息不一致；例如备案为普通化妆品，但在宣传时的表述内容“美白”等均超出了普通化妆品的备案范围。对于牙膏产品，如产品功能宣称超出牙膏备案范围，很可能被判定为虚假广告。

b. 宣传内容存在令消费者误解的内容；

c. 宣传功效无相关证明材料，如产品宣称拥有某项专利技术或经过实验室检测或机构认证，但企业如无法提供专利登记材料、实验室检测数据报告或认证文件等均可能被判定为虚假广告。

产品在广告宣传中的措辞需要企业格外重视，我们建议企业在设计产品宣传语时或者发布宣传广告前寻求专业团队的协助。

企业因夸大宣传被认定为存在虚假广告情形的法律责任通常有行政处罚和民事赔偿。但企业一旦涉及此类处罚或者争议中，不仅对企业造成一定的经济损失，也会给企业带来信誉上的损害。

例如“某企业在某公众号发布名称为“牙膏里加它，牙黄牙垢唰唰落！。。。”的广告推文，在正文中又宣称“。。亮白牙膏，每天刷一刷，就能重新长出牙釉质。。。”但该产品上并没有此类信息。” 该宣传最终被当地市场监督管理局认定为虚假广告，并对广告发布方做出行政处罚。

前述案例之所以被处以行政处罚，首先，产品宣传与产品标签内容不一致；其次，产品生产经营企业也不能提供产品具有所描述功效的证明，致使产品功效描述存在被夸大的情形，从而构成虚假广告。

在办法即将正式实施前，企业可通过内部准备、核查、检视和外部专业协助相结合的方式对牙膏产品宣传内容进行调整。

另外根据第124号文关于简化备案的要求，即关于“已在市场销售和已经具有一定的生产、销售和使用历史，对未发生质量安全相关事件、能够充分证明具有安全使用历史的已上市牙膏产品，鉴于其安全性已在产品使用过程中得到广泛的验证，有必要与新产品予以区分，简化相应的备案资料要求”以及关于除宣称清洁功能的牙膏产品，其他功效“应当于2025年12月1日前，通过备案平台上传并公布产品功效宣称依据的摘要。”的内容，我们进一步提醒牙膏生产经营企业及时启动应对预案，使产品从备案、标签到市场宣传和销售各方面均符合办法要求。