美妆合规︱从2024杭州美博会解析美妆合规聚焦问题

很多中小品牌或产品线的注册人或备案人为品牌管理公司。对境外品牌或者中小产品线又或者那些被“大牌抛弃”的品类或产品，通过品牌管理公司进行商业运作无疑是一种高效优异的商业运营模式。

在传统的常规模式下，大牌更倾向于自己作为品牌的备案人或注册人，一方面是因为其雄厚的资本实力和人力资源，他们有能力通过自己来管理产品的注册、监控产品的安全和市场推广；另一方面从企业品牌价值和市场认可方面考虑，有助于提升消费者对品牌的认知，以及品牌对社会的责任。同时这类企业还拥有自己的工厂，为产品的质量监控和召回后的产品处理等提供了有效保障。

中小品牌或初创品牌则会通过其委托的工厂作为产品的注册人或备案人，其主要原因在于中小品牌方不设立研发和产品部门，并把主要尽力放在产品推广和销售中。受托生产企业作为这类产品的加工方、原料功效的提供方、专利技术的持有人更适合为产品的质量安全和功效负责。

品牌管理公司是基于品牌管理的商业理论发展起来的，在零售行业的应用较广，从多品牌企业对自有品牌的管理，到一个专业品牌公司管理多个不同源品牌的过程，一度解放了企业成本，也为境外小众品牌或IP进入中国市场提供了便利。当品牌管理公司进入美妆行业后，其优势可以帮助境外品牌尽快进入国内市场，也可以帮助带动国内小品牌的起步；但当品牌管理公司不仅为美妆品牌运营和管理提供支持，还成为大量品牌的备案人后，就会带来几个问题：

1. 产品安全责任

一家品牌管理公司通常不单单运营和开发一个品类或品牌，当其管理的产品品类变多后，由于缺少实验室和法规人员，实质上难以对产品的质量安全和材料的真实性负责。如果其管理的品牌和产品还涉及特殊化妆品或针对特别人群（如儿童）化妆品，品牌管理公司往往会基于原料提供方或委托加工企业提供的数据进行备案或注册。如果产品在上市后被发现存在数据不真实的情况，首先被调查和处罚的将会是备案人或注册人（即品牌管理公司）。

当品牌管理公司管理的产品存在安全问题后，该产品甚至是品牌就会被市场质疑，对消费者选择产品造成影响。如果品牌管理公司希望长期发展某一品牌，标准化、规范化的管理才能有效防范安全责任问题。

2. 社会责任

社会责任是一家企业长期生存的重要基石。在实际运营过程中，品牌管理公司通常会对其管理的品牌进行“末尾淘汰”。在这种淘汰机制下，品牌管理公司容易重销售和业绩，轻安全和品牌价值。

虽然持续稳定的销售增长是企业发展的重要前提，但没有产品安全和消费者信任的上市产品最终的结局可想而知。这类情况在大牌的并购和产品线调整中也经常出现，但相较于品牌管理公司中的某一品牌，大牌的调整对整个品牌而言影响微乎其微，然而对中小品牌的主理人的影响将是其品牌在市场的整体退出。

品牌主理人在将自由品牌交付品牌管理公司时，必须对该管理公司在美妆方面的专业度予以考察；在双方的合作协议中，将产品上市和退市的标准予以明确约定；当产品发生品质、舆论风险时的管控流程的确定；双方责任的界定等。

根据《化妆品监督管理条例》规定，化妆品注册人、备案人对化妆品的质量安全和功效宣称负责。化妆品的注册人、备案人应当对所提交资料的真实性、科学性负责。发现产品存在质量缺陷或其他问题时，化妆品的注册人、备案人或委托生产企业有召回产品的义务。

根据目前市场监督管理局的对外公布信息，在对化妆品的抽检中，普通化妆品的合格率达到了97%以上。由此可见目前市场在售的产品总体是安全、可靠的。品牌管理公司需要时刻对管理的品牌并对产品质量予以管控，了解每个产品的情况。有条件的情况下，对工厂的选择设立内部标准，保证上市产品的稳定性。 品牌的实际主理人需要对合作方的管理、运营和资质有充分的调查。

广告宣传依旧存在夸大的情形

广告本身作为品牌产品市场推广的重要手段之一，其内容具有感染力、艺术渲染和适度夸张等特性，但是仍然应当具备一般消费者可识别、不易使消费者陷入混淆或误解的基本属性。在本次博览会现场也出现了很多可能存在违法广告法规定的宣传内容。对于美妆企业而言，在进行广告宣称时要重点关注以下合规要点：

1、 宣称内容真实。美妆品牌对于产品使用效果的宣传，必须与备案的信息一致。其宣称的功效内容应当合法、真实和准确，确保数据来源真实可信，并且应当对相关数据以注释方式进一步解释实验数据获取方式及受试者范围等情况，依据《广告法》、《化妆品监督管理条例》相关规定，商家不得进行“虚假或者引人误解的内容”，以免误导消费者，否则会被认定为虚假广告。例如欧美大牌雅诗兰黛就曾经因为在网上发布的广告内容因数据受试者年龄与产品宣称的目标消费者不相符，构成虚假广告受到监管处罚。 化妆品广告中可宣传的功效共26类，在此范围之外的属于新功效。例如如果宣称“抗衰”，不属于该26类功效范围，而且“抗衰”本身就有抵抗衰老，含有虚假夸大宣传之嫌，属于虚假广告范畴。也有品牌在旗下产品宣传中使用“抗老”“抗疲老”等内容，其实存在超出化妆品26类功效之外，即使目前并未受到监管处罚，但是也建议品牌尽快调整相关内容表述，以降低广告合规风险。

2、 产品成分透明。产品在宣称某个成分含量时，应当与实际标签标注及检测结果相符合。如果企业不能提供相关的检测证明材料，则也构成了发布虚假广告。同时对于品牌企业还需要关注生产工厂在成品出厂时的质检情况，如果后续消费者因为使用问题进行检测发现标签未标注的成分，品牌公司需要溯源了解产品真实情况，以免对品牌价值造成损害。

3、 避免使用医疗术语。化妆品广告无论是直播间的主播带货还是平面宣传物料，都禁止使用医疗用语。例如有部分发用洗护商家将“生发”作为宣传卖点进行销售，就违反了明示或暗示医疗效果，涉嫌使用医疗用语的虚假广告宣传。例如曾有某知名南非护肤品牌，旗下一款进口普通化妆品在宣传时，使用“特殊时期纹路”、“孕期/哺乳期可用”等内容，同时配上孕妇图片，但是该产品无证据证明可适用于各类肤质及改善妊娠纹，不具有孕妇适用的新功效，被认定为虚假广告受到监管行政处罚。

4、 在互联网发布含广告内容的素材时应当清楚醒目标注“广告”标记。在直播或者短视频内容中如果有植入广告，也应当对内容进行标记提示，否则会引起消费者误解，构成虚假广告宣传而受到监管处罚。

结语：

广告的艺术化处理和夸大宣传有些时候只是毫厘之差，依据《广告法》《互联网广告管理办法》等法律法规，美妆企业在进行市场推广及广告发布过程中，应当秉持审慎原则，真实、准确的发布广告内容进行推广。实务中，对于广告违规的处罚情形，不乏欧美大牌和知名国货，所以企业切不可抱有侥幸心理，应当积极与监管部门保持良好沟通，关注最新监管要求，及时调整广告宣传内容。

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